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Illustration de couverture générée par intelligence artificielle.
Ah Hermès, le fameux champion français du luxe. Celui qui devait résister mieux que LVMH, mieux que Kering. Patatras, encore une fois, le prétendu MOAT de la griffe parisienne n’a pas été en mesure de séduire les marché.
Si la maroquinerie continue de faire progresser les ventes d’Hermès, mais le reste de la maison a du mal à suivre. Au troisième trimestre 2026, le chiffre d’affaires atteint 4,096 milliards d’euros, en hausse de 4,3 % à taux de change constants.
Les investisseurs espéraient mieux. Le 22 octobre à la clôture, l’action s’échangeait en en recul de 4,94 %. Pour les afficionados de l’action Hermès, il faut aller au-delà de la baisse du cours pour comprendre ce qui s’y trame.
La croissance d’Hermès a été divisée par plus de deux en un an
On était encore à 9,6 % de croissance à taux constants au troisième trimestre 2025. Nous voilà à 4,3 % un an plus tard. La maison continue de vendre davantage en valeur, mais à une allure qui n’a plus grand-chose à voir avec celle de l’an dernier. Pour ceux qui avaient acheté l’action en imaginant qu’Hermès pourrait traverser les difficultés du luxe sans ralentir, il va falloir revoir les calculs…
Les analystes attendaient environ 4,13 milliards d’euros de chiffre d’affaires, selon le consensus FactSet. Il manque donc 34 millions d’euros, soit quelque 0,8 % des ventes prévues. À l’échelle du groupe, ce n’est pas un trou béant. Le chiffre gênant reste surtout celui de la croissance : déjà beaucoup plus faible qu’un an auparavant, elle déçoit aussi les attentes du trimestre !
Certes, les ventes progressent de 5,5 % en euros courants. Les devises embellissent donc un peu la présentation. Une fois cet effet neutralisé, on retrouve les 4,3 %. Et même ce dernier chiffre ne signifie pas qu’Hermès a vendu 4,3 % de produits supplémentaires : les prix et l’évolution du réseau de magasins entrent également dans le calcul.
Les sacs font presque toute la croissance d’Hermès
La maroquinerie, elle, continue de faire le travail, avec 10,8 % de croissance à taux constants. Le vêtement et les accessoires reculent de 2 %, l’horlogerie de 6 %.
| Activité | Ventes | Croissance à taux constants |
|---|---|---|
| Maroquinerie-Sellerie | 1 912 M€ | +10,8 % |
| Vêtement et Accessoires | 1 141 M€ | −2,0 % |
| Autres métiers Hermès | 486 M€ | −1,1 % |
| Horlogerie | 125 M€ | −6,0 % |
| Total du groupe, tous métiers | 4 096 M€ | +4,3 % |
Un peu d’arithmétique permet de mesurer à quel point les sacs portent la maison. En euros courants, la maroquinerie gagne environ 212 millions d’euros de chiffre d’affaires par rapport au troisième trimestre 2025. Hermès, tous métiers réunis, en gagne 215 millions. Sur les montants arrondis publiés, cela représente près de 99 % de la hausse nette des ventes. Il reste donc trois millions d’euros de progression pour toutes les autres activités prises ensemble.
La maison possède plusieurs métiers, mais ce trimestre, sa croissance dépend presque entièrement d’un seul. Les revenus supplémentaires de la maroquinerie compensent notamment les reculs du vêtement et des accessoires, qui réalisent tout de même 1,141 milliard d’euros de ventes en trois mois. Leur baisse ne peut pas être balayée comme celle d’une activité anecdotique.
Le fameux MOAT mérite donc d’être regardé d’un peu plus près. La désirabilité de la marque peut aider à tenir les concurrents à distance, sans obliger les clients à multiplier leurs achats dans toutes ses boutiques. La force des sacs est bien visible dans les chiffres ; lui attribuer par extension le pouvoir de faire croître tous les autres métiers serait lui demander beaucoup.
On retrouve en quelque sorte l’effet Gucci pour Kering ici, et quand Gucci s’enrhume, Kering plonge. Si la maroquinerie s’enrhume en 2027, Hermès pourrait suivre la même trajectoire…
L’Asie hors Japon ne soutient plus la croissance du trimestre
La lecture des ventes par région n’arrange guère l’affaire. Zone de croissance historique de l’industrie du luxe, l’Asie-Pacifique hors Japon stagne à taux constants, pendant que le Japon progresse de 9,6 % et les Amériques de 8,8 %.
Cette stagnation concerne une zone qui réalise 1,65 milliard d’euros de chiffre d’affaires trimestriel, soit environ 40 % des ventes d’Hermès. Autant dire qu’elle pèse autrement plus que ne le laisserait penser un simple coup d’œil aux bons taux de croissance japonais et américains. Hermès ne publie pas de chiffre trimestriel séparé pour la Chine : le communiqué permet de mesurer le poids de la région, sans isoler ce qui vient du seul marché chinois.
Hermès doit encore montrer ce que cette croissance lui rapporte
Reste à savoir combien Hermès gagne avec cette croissance devenue moins généreuse. Le communiqué porte sur le chiffre d’affaires et ne donne ni nouveau bénéfice ni nouvelle marge pour le troisième trimestre. On aurait donc tort de lui faire annoncer une chute des profits qu’il ne chiffre pas.
Les dépenses des magasins et des équipes ne ralentissent pas automatiquement au même rythme que les ventes. La place prise par la maroquinerie dans les revenus compte aussi, puisque tous les métiers n’ont pas nécessairement la même rentabilité. C’est dans les résultats annuels 2026, annoncés pour le 12 février 2027, qu’on pourra voir comment la maison a absorbé cette décélération !
Pour l’instant, célébrer les bonnes ventes de sacs ne répond qu’à une partie du problème. Le vêtement et les accessoires pèsent plus d’un milliard d’euros par trimestre, et l’Asie hors Japon représente environ quatre euros de ventes sur dix. Ce sont des pans entiers de l’activité dont on attend aussi de la croissance. Les sacs fournissent déjà 212 des 215 millions d’euros de revenus supplémentaires du trimestre : difficile de leur reprocher de ne pas en faire assez.